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Disruptive Innovation

Tags: #innovation, #disruptive

18.08.2018

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Der Begriff disruptive Innovation beschreibt im Allgemeinen eine weitreichende Veränderung eines Marktes basierend auf einer einzelnen Innovation oder der Kombination mehrerer Innovationen. Dies kann neben der Entstehung völlig neuer Märkte auch die essentielle Veränderung des Marktangebotes bis hin zur Zerstörung des bestehenden Angebotes beinhalten. Disruptive Innovationen entstehen vor allem durch die vollständige Digitalisierung eines bisweilen analogen Angebotes. Ein nahezu jedem bekanntes Beispiel für disruptive Innovation ist die Einführung des iTunes Music Stores durch Apple im Jahr 2003. Durch die vollständige Digitalisierung des Musikvertriebs wurde die bestehende Branche maßgeblich beeinflusst. Der mit dem Verkauf von CDs erzielte Umsatz ist seitdem um über 80 % zurückgegangen. Innerhalb von 10 Jahren musste die bestehende Industrie Umsatzeinbußen von ca. 13 Mrd. USD verzeichnen. Mit Hilfe des digitalen Verkaufs von Musiktiteln und Alben konnte Apple den Kaufvorgang für die Kunden einfacher, schneller und günstiger abbilden, ohne dabei die Qualitätseinbußen in Kauf nehmen zu müssen. Somit hat diese Innovation einen Veränderungsprozess der Marktbedürfnisse ausgelöst, wodurch das Bestandsprodukt, die CD, mit einem stetig sinkenden Markt konfrontiert wurde. Das Bedürfnis nach dem physischen Besitz von Musik in Form eines Datenträgers schwindet zunehmend, wodurch die Bestandsbranche Marktanteile und somit Produktionskapazitäten und Mitarbeiter abbauen muss. Mit welchen Herausforderungen wird das Management etablierter Unternehmen durch disruptive Innovation konfrontiert?

Mit welchen Herausforderungen wird das Management etablierter Unternehmen durch disruptive Innovation konfrontiert?

Das Management eines etablierten Unternehmens kann disruptive Innovationen nicht verhindern, sie kann sie lediglich steuern. Dazu müssen Unternehmen dafür Sorge tragen stetig die Bedürfnisse ihrer Kunden sowie der Märkte in denen sie agieren zu kennen. Weiterhin muss das Management den Mut haben Markttrends zu verfolgen und neue Produkte zu entwickeln, um den Bedürfnissen ihrer Kunden Rechnung zu tragen. Die Beratungsleistungen von Innovation & Growth Consulting helfen Ihnen dabei dies umzusetzen. Zudem muss ein Unternehmen bereit sein Risikokapital in die Umsetzung von Ideen zu investieren, um neue bzw. adaptierte Produkte zu schaffen und neue Marktanreize für den Kunden zu setzen. Andernfalls ist es vor allem in innovativen Branchen nicht möglich, langfristig zu bestehen. Anhand der Weiterführung des Beispiels aus der Musikbranche lässt sich auch die Folge des Ausbleibens einer stetigen Bedürfnisanalyse erläutern. Die rasante Entwicklung der Digitalisierung zeigte bereits im Jahr 2006 eine völlig neue Lösung für das Musikgeschäft auf. Spotify veränderte das Geschäft maßgeblich indem es den Erwerb von Musiktiteln hinterfragte. Apple hat den daraus resultierenden Bedürfniswandel erst erkannt, als Spotify bereits einen großen Teil des Marktes erobert hatte. Erst neun Jahre nach dem Launch von Spotify kam Apple Music auf den Markt. Dies zeigt, dass jedes Unternehmen und jedes Produkt mit dem Risiko von disruptive Innovation umgehen muss, was eine ständige Beobachtung der Marktbedürfnisse erfordert. Ein "Ausruhen" auf dem bisherigen Erfolg ist in Zeiten von zunehmend schnelllebigen Märkten nicht möglich. Sie erfordern eine stetige Weiterentwicklung des Produktes durch kritisches Hinterfragen. Dabei wird das Management eines Unternehmens mit der Frage konfrontiert, ob es die marktverändernde Innovation vorantreiben möchte, oder ob es am Bestandsangebot festhält und versucht die Geschwindigkeit des Wandels zu hemmen. Dabei wird das bestehende Geschäft des Unternehmens, nicht selten in einer marktbeherrschenden Stellung, durch das Vorantreiben der disruptiven Innovation selbst geschwächt. Sind disruptive Innovationen eine Plage oder ein Gewinn für unsere Gesellschaft und welche volkswirtschaftliche Bedeutung ist ihr beizumessen?

Sind disruptive Innovationen eine Plage oder ein Gewinn für unsere Gesellschaft und welche volkswirtschaftliche Bedeutung ist ihr beizumessen?

Aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive, werden disruptive Innovationen oft als eine Plage angesehen, denn durch die Digitalisierung eines bestehenden Geschäfts entsteht ein hohes Risiko für die Unternehmung stranded Investments zu verbuchen, welches sich auch auf die Beschäftigten auswirkt. Viele bekannte Beispiele zeigen jedoch, dass es nur in Ausnahmefällen gelingt die Veränderung des Marktes zu nachhaltig zu verhindern. Nur wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse des Marktes verfolgt, kann das mit einer disruptiven Innovation einhergehende wirtschaftliche Risiko für das Bestandsgeschäft durch eine neue Chance kompensiert werden. Aus volkswirtschaftlicher Sicht sind disruptive Innovationen hingegen eine Chance, da sie nicht nur den Verlust von bisherigen Arbeitsplätzen mit sich bringen, sondern auch neue Arbeitsplätze und neue Aufgaben schaffen. Es handelt sich somit um eine Weiterentwicklung, die es der Volkswirtschaft ermöglicht mit den gleichen Ressourcen einen größeren Mehrwert zu generieren. Diese positiven Aspekte werden von den betroffenen Branchen und Mitarbeiter oft erst später erkannt, was sich mit den Theorien des Change Managements beschreiben lässt. Ein sehr aktuelles Beispiel aus dem Bereich der disruptiven Innovationen ist die Block-Chain Technologie und ihre möglichen Auswirkungen auf den Finanzsektor. Mittels Block-Chain können Vertragsschlüsse und Transaktionen sicher über das Internet abgewickelt werden. Eine bekannte Anwendung auf Basis dieser Technologie sind Bitcoins. Wenn die Technologie im großen Maßstab angewendet werden kann, welche Aufgabe erfüllen dann klassische Banken im Finanzsystem?